Company Visit (CV) SAPPE : Sappe Public Company Limited
By สมาคมนักลงทุนประเทศไทย

ชวนสัมผัสประสบการณ์เยี่ยมชมบริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ประกอบธุรกิจผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงามโดยแบ่งเป็น 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ภายใต้ กว่า 20 ตราสินค้าทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งประกอบด้วย
1) ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม ได้แก่ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์, เครื่องดื่มน้ำผสมวิตามินบลู และเครื่องดื่มผสม CBD คาโมมายล์ และวิตามินบีแบรนด์คีฟ
2) ผลิตภัณฑ์ประเภทผงพร้อมชงเพื่อสุขภาพและความงาม ได้แก่ เพรียว คอฟฟี่, เพรียว คลอโรฟิลล์, สลิมฟิต คอฟฟี่ และกาแฟทอรีน และสินค้ากลุ่มผงชงดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม ภายใต้แบรนด์ เซ็ปเป้ บิวติ พาวเดอร์
3) ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องดื่มน้ำผลไม้ (มีและไม่มีชิ้นเนื้อ) ได้แก่ โมกุ โมกุ, เซ็ปเป้ อโล เวร่า, น้ำมะพร้าวน้ำหอม ออลโคโค และ กุมิ กุมิ by โมกุ โมกุ
4) ผลิตภัณฑ์ขนมเพื่อสุขภาพ ได้แก่ เซ็ปเป้ บิวติ เยลลี่, แม็กซ์ทีฟ, โมกุ โมกุ เยลลี่, กุมิ กุมิ เยลลี่, ออลโคโค พุดดิ้ง และลูกอมครูเพ็ญศรี
5) ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและอื่นๆ ได้แก่ เซ็ปเป้ อินโน ซายน์, เซ็ปเป้ อินหยาง, เม็ดอมลิมิตเลส, เครื่องหอมสมุนไพรสูดสุด และชาคีฟ

คุณอเนก ลาภสุขสถิต Chief Finance officer
คุณชินวิทย์ เลิศบรรณพงษ์ VP Strategy & Finance
คุณญาตา อ่อนอิน Chief Brand Innovation & Growth Officer

Overview
Beverage company
จาก VISION ของ SAPPE
– Brand Thai to Global Brand : เป้าหมายชัดเรื่องความต้องการเป็น Global Brand
– Drive by a Team of Passionate and Synergistic Top Talents : การทำงานเป็นทีม ให้ความสำคัญกับพนักงาน Top Talents การมี Passion
– Work Happily Together in a Dynamically Innovative Work Place : สถานที่ทำงาน
ปัจจุบันมี Product 5 Categories / มากกว่า 20 Product Brands / ส่งออกไป 100+ ประเทศ

Journey เริ่มต้นจาก Snack Brand ในปี 1973
➢ 2001 Launch Mogu Mogu (แปลว่าเคี้ยวหนุบหนับ) เป็นการสร้าง Product Differentiate
➢ 2006 Sappe Beauti Drink
➢ 2014 IPO
➢ 2016 Invest in All Coco ปัจจุบันคือ 51%
➢ 2019 JV 25% กับ Danone > Product B’lue
➢ 2021 xWorkpoint ตราตะขาบ
➢ 2022 – 2023 Korea & France first strategy ( มอง Korea / France เป็น Trend Setter )
➢ 2024 First Global Brand Ambassador “SEVENTEEN”

Sappe holding
All coco 51%
Danone Sappe 25%
M-intelligence (16.2%) > Startup เชื่อมต่อกับผู้บริโภค
Sappe Philippines (100%)

Product Categories
Fruit Juice Drink 80% (Mogu Mogu / กุมิ กุมิ / All Coco / Sappe Aloe Vera)
Functional Drink 13% Beauti drink / B’lue
Functional Powder 4.4% เพรียว / Beauti Powder Stick > ขาย 10 บาท ใน TT
Healthier Snacks 2.7%

DNA คือการเป็น Innovative Company
มี In-house Innovation
มี Business Partnership เช่น Danone All Coco ล่าสุด Dr.Pong X กับ มหาวิทยาลัย, โรงพยาบาล

————————————————

🎯Financial Performance
3Q22 – 3Q23 – 3Q24
Revenue 1,357 – 1,699 – 1,635 (-3.8% YoY)
Domestic Revenue 268 – 291 – 372 (+27.8%)
International Business 1,011 – 1,375 – 1,194 (-13.16%)
GPM 40.9% – 46.2% – 46.0%
SG&A 27.5% – 23.4% – 26.9% (มีรวมเรื่อง Logistic Cost 8.4% – 2.6% – 5.4% อยู่ด้วย)
Net Profit 178 – 319 – 300

9M23 – 9M24
Revenue 4,844 – 5,398 +11.4%
Domestic Revenue 869 – 1,023 +17.7%
International Business 3,975 – 4,376 +10.1%
Selling Expense (Exc.Logistics) 11.2% – 12.3% +2.8%
Admin Expense 7.5% – 7.6%
Net Profit 906 – 1,063 +17.4%
NPM 18.7% – 19.7%
COGS 3Q24 สูงขึ้น 0.2 pts เพราะโดนผลกระทบเรื่อง FX
Urate ต่ำลงใน 3Q24 เพราะ เพิ่ม cap 27%

Selling Expense ขึ้นเยอะ เพราะ ค่าเรือ FOB ลูกค้าให้เราหาเรือให้ > ไม่อยากให้ของขาดหน้า Shelf
เป้าหมาย Selling Core ไม่เกิน 13% / Admin 7-8%

By Geography
Asia โตน้อยลง Europe หดตัวลง 1%
Indo Management ใหม่เข้ามาแทนคนที่เสียชีวิต
Partner เริ่มทำตาม Activity ที่เรา Set ไว้ให้
Indo น่าจะผ่านจุดต่ำสุดไป
Middle East โตดี Drop ใน Q3 > Positive ใน Q4
บาง Port (ท่าเรือ)ปิดไป ทำให้มีปัญหาบ้างเรื่องการส่ง
US โตดี 9m+50%
Thai +17.7%

————————————————

🌍International Business Journey
ในการเลือก Distributor จะมีการค่อยๆพัฒนาขึ้นไป 3 ระดับโดยเริ่มจากการเป็น
➢ 1.Trading model : เป็นลักษณะเหมือนการซื้อของเราไปขาย ยังไม่ได้มี Marketing Activity จากเราเข้าไปช่วย
➢ 2.Rising star :
จะเริ่มมีการ Expand Coverage ที่มากขึ้น > ไปหลายเมือง หลายจังหวัด หลายช่องทาง MT TT
In-depth Channel คือ การลงรายละเอียดในช่องทางต่างๆที่ลึกมากขึ้น รวมถึงวิธีการทำการตลาด /
Trade Scheme : เช่นการให้ Sales Targets พร้อมรางวัลเมื่อบรรลุเป้าหมาย
การสนับสนุนช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Support)
เป้าหมายของ Trade Scheme คือ การเพิ่ม Push Strategy โดยกระตุ้นให้พันธมิตรค้าปลีกให้ความสำคัญกับการขายสินค้าในแบรนด์ของตนเหนือคู่แข่ง
ความพร้อมของสินค้าในชั้นวาง (Shelf Availability) คือ การตรวจสอบว่าสินค้ามีอยู่บนชั้นขายตลอดเวลา
Availability เป็นปัจจัยสำคัญที่สะท้อน Pull Strategy โดยเน้นให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าได้ง่ายเมื่อเกิดความต้องการ
ทุกปีจะมีการเลือก Strategy Country เป็น Rising Star > พร้อมไปคุยกับ Channel ต่างๆ
เน้นเข้า MT ให้ได้
Skill ต่างไป คือ In Depth Channel > Display / Affordability
พอดี Stage 2 เป็น 50-70% ของที่เราคาดหวัง > สร้าง Consumer Marketing >
➢ 3.Consumer market (Gems) :
Consumer Engagement, Brand Love, Brand of Choice การเข้าไปร่วมสร้าง Brand สร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์และมีความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ในระยะยาว
เช่น ผ่านทางระบบ โปรแกรมสะสมแต้ม (Loyalty Program) > Campaign Code Under Cap > Scan Code ใต้ฝา แลกของ Premium
การสร้าง Customer Loyalty / สร้าง Brand Awareness

Overseas Availability (3Q24)
ASIA : Sales 586.2m Baht -2.3% YoY (Contribute 37.4%) สัดส่วนโดยประมาณ MT88% TT12%
ตลาดเกาหลีลดลงจากการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น คู่แข่งมีการออกโปร 1 แถม 1
อินโดนีเซีย มีปัญหาจากผู้ดูแลหลักของ Dist เสียชีวิตและมีการเปลี่ยนคน ทำให้เกิดการสะดุด ตอนนี้ปัญหาคลี่คลายแล้ว
ฟิลิปินส์และประเทศอื่นๆยังเติบโตได้ดี
Campaign x17 ค่อนข้างสำเร็จในฟิลิปินส์และหลายประเทศ

Europe : Sales 281.8m Baht -43.6% YoY (Contribute 18%) สัดส่วนโดยประมาณ MT47% TT53% (France)
ตลาดยุโรปหดตัวลง หลักๆคือ UK ที่ Stock ยังคงมีอยู่ในระดับสูง สาเหตุหลักมาจากการ Delay ของการเพิ่ม MT Outlet
และการเผชิญอากาศที่หนาวกว่าปกติในช่วง Summer
Campaign 17 ไม่ค่อยตอบรับดีนักในยุโรป
France เข้าไป MT ได้เกือบครบแล้ว
MT จะค่อยๆให้ลองขาย แล้วเพิ่มขึ้น ตอนนี้เป็น 50% แปลว่ามี Room to Growth

Middle East & Others : Sales 188.2m Baht -5.4% YoY (Contribute 12%)
ในขณะที่ 9M ยังเติบโต 32.9% > ยังคาดหวังการเติบโตในระดับสูงของทั้งปี 2024
Focus ที่การเข้าถึง Hypermarket / Supermarket
Drive จาก In-Store Promotions, Social Media Campaign
การเพิ่ม Consumer Engagement

America: Sales 137.8m +79.7% YoY (Contribute 8.8%)
เน้นการกระจายสินค้าเข้าช่องทาง Mainstream Chain market.
Tap เข้าสู่ New Consumer Segment
เพิ่ม Point of Sales เพื่อเพิ่ม Product Visibility / เพิ่ม Consumption ด้วยการใช้ Promotion
US คาดหวังในปีนี้ ปีหน้า > เริ่มจาก Asian Market / เข้า Mainstream

Domestic ดี
เปลี่ยนฉลาก Beauti Drink / Rebrand ให้เด็กลง
Marketing Activity > Powder Stick > เน้นขาย TT
B’lue เน้น School Music Marketing
ออก SKU กับ The Toys / Bowkylion

E-commerce โต 113% YoY
มีการทำ Campaign Online Exclusive
Visibility ทั้ง Platform Shopee Lazada TikTok > มีการใช้ Influencer Review
All coco กลับมาเติบโตได้ดี ปีที่แล้วขาดทุนเพราะต้องหนี้สูญลูกค้าที่จีน

Product Facility : โรงงาน
ปัจจุบันมี 2 อาคาร / 5 Beverage Line / 3 Pouch Lines / 7 Powder Filling Lines / In-House PET Bottling
Warehouse ขนาด 8,000sqm > และกำลังเพิ่ม Warehouse ขนาด 8,500 sqm

Project Under Construction
ขยายโรงงาน + Warehouse ขนาด 8,500 sqm
เพิ่ม 2 Production Lines ใหม่ : Y2025 1,630mb (+25-30% YoY) / 2026 750mb (+20-25% YoY)
ทำให้รวมแล้ว Production Capacity เพิ่มจาก 202,000 Ton เป็น 329,000 ton
เพิ่ม Automate Warehouse
BOI 274.85 ล้าน for 5 Years
เป้า Revenue Y2026 10,000 ล้านเหมือนเดิม Guideline Growth 15-20% CAGR

————————————————

📈Y2025 Outlook เป้า Growth 15-20%
ต้องโตมากขึ้น ( แต่ถ้าจะให้ได้ตามเป้า 10,000 ล้านเหมือนเดิม Y25 Y20 ต้องโต 20% )
Strategy “Korea First” ยังคงเน้นที่ประเทศ Philippines / South Korea / France / UK / India
โดยเพิ่ม Awareness ผ่านทางช่องทาง Netflix Instagram TikTok

Strategic Channel Expansion เน้นที่
ประเทศในกลุ่ม EU / US Canada และประเทศอื่นๆ
Diversify Portfolio ไปยัง Brauti Drink / All Coco มากขึ้น
Future Growth เข้าไปยัง Tmall Amazon Kroger Shopee Lazada Tiki.VN
Protect Core Brand > NPD เน้น Core Brand

ESG
เปลี่ยน Label จาก pvc > Pet เพิ่ม Recycle PET เข้าไปด้วย
ฝาแต่ละ Zone ไม่เหมือนกันเช่น ดึงแล้วไม่หลุดออกจากขวด หรือบางประเทศให้หลุดออกจากขวด
ลังเป็นกระดาษ

————————————————

🙋‍♂️Q&A

Q : ความเป็น Mogu Mogu เราสื่อให้ = ความเป็น Korea ไหม
A : Mogu Mogu ไม่เท่ากับ Korea จริงๆลูกค้าก็รู้ว่าเป็น Product of Thailand คำว่า Mogu Mogu เป็นภาษาญี่ปุ่นแปลว่าเคี้ยวหนุบหนับ เป็นการสื่อสารถึงตัว Product Categories ใหม่ที่ให้ความสนุกในการดื่ม
มีการทำ Precision Target ในแต่ละประเทศที่เราไป

Q : 17 ถือว่าไม่ Success ไหม
A : 17 เป็น Marketing Tools ไม่ได้เหมาะกับ ยุโรป US
Php ทำได้ดี / Indo เสียดาย Dist มีปัญหาจริงๆน่าจะดีกว่านี้
คู่แข่งทำ 1 แถม 1 ที่เกาหลีแข่งกันดุเดือดทำให้ยอดขายอาจจะไม่ได้เป็นไปตามคาด
จากอดีตจีน เราล่มสลาย เราเลย Workshop กัน พี่โจ้ธนา Board ให้คำปรึกษา
ออกเป็น Concept Korea First / Branch First
ตอนไปออกงานที่ France เราเห็น Consumer ที่เป็นคนฝรั่งเศสหยิบของเรามาดื่มเค้าบอกว่าอร่อยมาก ทำให้เรา Realize ว่าเราสามารถบุกยุโรปได้ มี Demand อยู่

Q : มี User ที่เพิ่มขึ้นทั้งเชิง ดื่มมากขึ้นและ User เพิ่มขึ้นไหม
A : เป็น ภารกิจที่เราสร้าง Categories ใหม่
ดู Consumption Per Capita Coke อาจจะหลัก 100 ต่อคน
Sappe อาจจะยังไม่ถึง 10 เป็นเป้าที่ท้าทายคิเว่าเรามี Room to Growth ได้อีกมาก

Q : หุ้นเครื่องดื่มที่เป็น Global Brand ลักษณะจะมีคาเฟอีนเช่น Coke หรือเป็น Energy Drink เช่น Monster Red Bull / แต่เราเป็นน้ำหวาน จะเป็น Global Brand ได้ไหม
A : เราเป็น Snack Drink ที่ใส่อะไรบางอย่างลงไป เป็น Categories ใหม่ สร้างการรับรู้ใหม่ๆให้ตลาด
สินค้าเราไม่เหมือน Coke > เพราะเกมส์เขาคือ ทำให้กินมากขึ้น ของเราคือ เพิ่มคนกิน

Q : สัดส่วนแต่ละประเทศ Product เหมือนกันไหม / คนที่ทานเป็นแบบเดียวกันไหม
A : แตกต่างกันไปเช่น บางประเทศชอบลิ้นจี่ บางประเทศชอบมะม่วง / ความหวานก็ไม่เท่ากัน

Q : Product Sappe ใน 5 Category Mogu Mogu ยังเป็น 80% แปลว่าตัวใหม่ๆ ไม่ปังไหม
A : Mogu Mogu ไม่ขายในไทยเลย
เราเลือกปั้นทีละ Brand
Strategy คือ NPD Under Mogu Mogu
แต่ละประเทศ ชอบไม่เหมือนกัน
ลิ้นจี่แต่ละประเทศก็ไม่เหมือนกัน
Focus ไปที่ Brand เดียว

Q : Korea มีความวุ่นวาย ในปีหน้าเราจะตั้งเป้า 15-20% ไหม
A : ยังมองโตอยู่ เศรษฐกิจยังตก เรารู้ว่าถ้าทำ 1 แถม 1 คน win คือ CVS ที่เหลือเจ็บหมด
ทุกคนเจ็บเชื่อว่า 1 แถม 1 จะมีวันจบ
เรามีแผน Marketing ของเรา

Q : France ปีหน้ามองอย่างไร
A : โอลิมปิก ใน Paris ผิดคาดมาก การค้าขายหยุดชะงักเพราะถนนปิดคนท้องถิ่นเลยออกไปอยู่นอกเมือง
ประกอบกับความหนาวสุดในรอบ 15 ปี
ปีหน้าก็มีแผนสำหรับยุโรป แต่ยังบอกไม่ได้

Q : โรงงานใหม่ ตั้งเป้ายอดขายโตเราตั้งเป้าโตจากส่วนไหน
A : เปิดประเทศใหม่ใช้เวลาน้อยมาก
เราดูประเทศที่ทรงจะดีเน้น US EU ยังโตดี
France UK อาจจะไม่มาก

Q : โรงงานที่เปิด เพิ่มกำลังการผลิต แต่ยุโรป 2-3 ปีหนาว เราเลยไป US ไหม เพราะอะไร / มี PlanB ไหม
A : ยุโรปเองยังมี Room to Growth อีกมาก
Total Europe ไม่น่า Penetration ได้เกิน 5% ในตอนนี้
ไม่รู้โลกจะร้อนหรือเย็นขึ้น เราไม่ได้สนใจตรงนั้น ตลอดที่ผ่านมาเราอยู่ในโลกที่ผันผวน
Mission ของเรา คือสร้าง Global Brand ใน Journey คือ ค่อยๆ Build ประเทศต่างๆให้แข็งแรง
Portfolio Management เราแข็งแรงมากในเชิง Location คือ ปรับตัวให้เหมาะสมกับสถานการณ์ต่างๆ
เราโตดีช่วงโควิด เพราะการปรับตัว เราสู้เพราะต้องการเป็น Global Brand
คนของเรามีความมุ่งมั่น การสร้างคนเป็นเรื่องสำคัญ
ข้อเด่นคือ เราปรับตัวเร็วเราเชื่อว่าในแต่ละประเทศเรายังลงลึกได้อีก เช่น ขายย่อยลงไปอีก
Php เชื่อว่ายังขายได้แค่ในทางหลวง แปลว่ายังลงลึกได้อีกมาก

Q : ทีม Local Talent
A : มีการจ้างคนในประเทศนั้นๆ ทำงานผ่าน Global Team เพื่อลงลึกในแต่ละประเทศ

Q : Strategic Focus คือ Brand Building / Strategy Focus ไหม
A : เน้น Channel Penetration
เช่น Trading Model > ให้เป้าเพิ่ม ทำไม่ได้เปลี่ยน > เป้าโตสูงสุด
กลุ่ม Gems > มีทีมของเราเข้าไปช่วยทำงานร่วมกัน
Rising Star Model > ถ้าปังก็โตมหาศาล
Channel Penetration > ทำให้โตได้ง่าย
Gems ตอนนี้ใหญ่ขึ้นมาก

Global Brand เขาไปตั้งโรงงาน OEM แต่เราเป็นรวมศูนย์ คือ ผลิตจากเราส่งไป
สิ่งที่ทำให้ Market Size ต่างคือ ราคาขาย
การใส่ชิ้นเนื้อ ทำให้เราไป จ้าง OEM ต่างประเทศได้ยาก
การส่งสินค้านับจาก Press Order อาจจะใช้เวลาถึง 3 เดือนจึงอาจจะโตยาก
แผนต่อไปอาจจะไปผลิตที่นู่น เพื่อตัดปัญหาเรื่อง Logistic

Q : Premium Mass > จับ Gen Y / Gen Z ถ้าเขา Price Conscious จะเป็นอุปสรรคกับการโตไหม
A : Gen y z ไม่ใช่ประเด็น ยังไงคนก็ต้องแก่ขึ้น จริงๆแล้วของเราก็ไม่ได้แพง คือ Affordable มีเหตุผลหลายอย่าง เช่น เขาเป็น Trend Setter คนรุ่นใหม่กินเยอะ ใช้ชิวิตจึงเหมาะกับ Product

Q : Positioning ของ India / US
A : เป็น Channel Expansion
India 1,400 ล้าน MT 8,000 สาขา อินเดียยัง Under Develop มาก Income ยังต่ำ Strategy India คือ เลือก 10 หัวเมืองใหญ่แล้ว Capture ตรงนั้นก่อน

Q : Pricing Strategy มีภาพที่เราอยากเพิ่ม Market Size ด้วยกลไกเครื่องมือไหม
A : นโยบายเราไม่เล่นสงครามราคา เพราะทำแล้ว ลูกค้าไม่ได้รักเรามากขึ้น เขาไปขอบคุณห้าง

Q : อีก 2 ปี เป้าเพิ่มอีก 2-3,000 ล้าน เรามี Key Point อย่างไร
A : เรา Stress ตัวเองเกินจุด Optimum ไปแล้ว
ในเชิงของเราคือ Over Capacity ไปซักพักนึงแล้ว คือ ลงโรงใหม่ ไม่ทำให้ Urate ตกจนไม่ได้ ตอนนี้ยังต้องตั้งโรงงานเพิ่มในไทยก่อน ในแง่ได้ เรื่องต้นทุน BOI สุดท้ายอีก 2 ปีข้างหน้า ที่จะเป้าหมายจะไปเป็น Global Brand ก็ต้องไปปักธงที่ต่างประเทศ เพื่อเรื่อง Supply Chain / Delivery Time

Q : การสั่ง Order ล่วงหน้านานแค่ไหน
A : Made to Order ตอนนี้เรามี 2,000 sku เก็บเงิน 20% ก่อนผลิต ผลิตเสร็จแล้วเก็บเงินที่เหลือ ระยะเวลาผลิต 1 เดือน

Q : มีการบริหารจัดการเชิงต้นทุนอย่างไร
A : Economy of Scale / บริหาร Cost Saving / Automation Replace คน
Cost ปีหน้าน่าจะเท่าเดิม / ราคาน้ำตาลเริ่มนิ่งและดีขึ้น

Q : Marketing Cost สัดส่วนอย่างไร
A : Sales Trade Marketing 12-13% เป็นการ Invest เพื่อสร้างป้อมปราการม Admin ก็ยังไม่ลด

Q : การเลือก Distributor มีวิธีคิดอย่างไร
A : เป็น Local Wisdom (แต่ละประเทศไม่เหมือนกันเลย) แต่ละประเทศต้องดูว่าแต่ละประเทศต้องการอะไรทำยังไงถึงจะชนะ แล้วเลือกให้เหมาะกับประเทศนั้นๆ

Q : ความผิดพลาดที่เกิดขึ้น
A : ยุโรป ปีนี้ เราเร่งเร็วเกินไป เลยผิดแผน17 ไม่มองว่าพลาด ปีหน้าก็จะมี Campaign คล้ายๆกัน
ถ้าไม่ทำก็ไม่รู้ ทุกอย่างที่ทำ เราได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ผิดถูกไม่ได้มองที่ Result มองเรื่อง Learn

Q : UK ที่พลาดเรียนรู้อะไร
A : สร้างทีมใหม่ เรียนรู้ไปพร้อม Dist. แก้เกมส์ใหม่
Stay Think Win Win / เป็น Partner